受疫情影響，煙草行業度過了非常特殊的五個月。這期間，口糧煙市場緊缺、高端煙消費銳減、市場庫存積壓、零售終端營業難。很多人將希望寄托在疫情之后，能夠快速實現銷售額和利潤的大幅提升，尤其是解決高端煙的庫存積壓情況，以挽救一季度的營業虧損。
同時，疫情期間的市場狀態暴露了另一個殘酷的現實，那就是地產品牌的高端煙競爭能力。宅家期間，參考君曾經與同事展開針對26個省級市場的線上零售終端狀態調查，發現大多數市場的缺貨順序如下：全國性大單品缺貨——地產口糧煙缺貨——“和大天一”高端煙缺貨。除了這三大類別外，剩下的卷煙大多就屬于“庫存積壓”類別，這其中尤以地產高端煙為主。
目前，國內大部分的高端煙市場被以“和大天一”為首的高端煙產品所占據，地產高端煙可以說是上升無門。即使有的品牌的中低檔煙已經在本地市場，甚至全國市場上取得非常不錯的成績，也依舊難以長期、穩定地占領本地高端煙市場。一個典型表現是，大多數地產煙深受本地消費的喜歡，但這種“喜歡”僅限于500元/條以下的產品，一旦過了這個界限，市場就會被其他品牌所占領。
以這次疫情期間的卷煙銷售為例。在參考君線上調研的26個省級市場中，有超過一半的零售戶表示，本地的口糧煙已經銷售一空，但本地的高端煙大都造成了庫存積壓。高庫存之下，反映的是市場、消費者對本地高端煙產品的不認識、不認同、不接受。打造一包被本地消費者接受的高端煙是目前大多數企業、品牌的首要任務。
沒有哪個品牌不想擁有可以“占領”本地市場的高端煙，如果能讓本地高端煙從區域走向全國，那更是完美。但也沒有哪個煙草人能回避地產高端煙培育過程中的困難和問題。
過去打造屬地高端煙的做法很傳統也很單一?；径际瞧放聘鶕镜厥袌鲂枨蠡蛘咂放瓢l展需求，推出高端新品煙。然后通過行政干預的手段進行市場營銷和鋪貨。其實，行政命令的強勢干預只會讓營銷背離它的本質，讓本地市場一再陷入到地產高端煙培育只能依賴控、限、壓的思維窠臼中，并在做出一系列工作后，想當然地認為地產高端煙本身就缺乏競爭力和成長性。而這種慣性思維又反向耽誤了地產煙高端化的發展，錯過了品牌大發展的有利時期。其實細想來，無論是黃鶴樓（1916）、黃金葉（天葉）、還是大重九，在推出之際也皆為“地產煙”，只是在成為全國性大品牌的進程中，逐漸丟掉了這一標簽。
那么，屬地品牌該如何打造地產高端煙呢？參考君認為可通過以下幾個方面。
首先，擁有過硬的產品實力。很多地產高端煙由于自身產品力的先天不足，本來就缺少固定的忠實消費群體，在激烈的市場競爭中始終沒有能夠憑借產品的高品質獲得消費者的高口碑，因此也就沒有能夠形成自己固有的消費群體和市場份額。而且，由于高端產品力的相對弱勢，造成品牌的核心競爭力不強，導致品牌口碑也受挫。所以，在打造高端煙上，品牌要通過技術驅動、科技驅動、包裝驅動、技術驅動、概念驅動等多方面的努力，把產品包裝和概念創新做好，打造成可感知的口感、觸感創新，塑造出獨特的差異化產品。
其次，地產煙真正“地產”化。過去，你可以靠著層層加碼來賣煙，現在這招已經不管用了，“地產煙”需要真正把消費者和零售終端放在市場營銷的核心位置來考慮了。在情感挖掘、文化認同、需求滿足、風格貼近等方面深入思考什么樣的品牌形象會更吸引本地消費者，什么樣的品牌發展思路會更利于發揮“產地”的優勢，什么樣的產品會更能代表這個城市的形象和特征。每個城市都會有自身獨特的文化蘊含其中，如果“地產煙”沒有能夠充分挖掘城市的代表性文化，沒有能夠把城市文化和卷煙品牌文化有機結合，就算不上是稱職的“地產”。當你的消費者拿著金陵十二釵在侃侃而談南京品牌時，你是不是應該反思我們自己有什么文化能夠與之匹敵呢？沒有嗎？未必真沒有，也許只是我們缺少發現的眼睛罷了。
第三，發展副品牌，與主品牌形成區隔?，F在，用一個品牌打天下的時代已經過去了。當然，如果有足夠的體量規模，有清晰的產品區隔，有準確的品牌認知倒還好說。如果在不具備這些優勢的前提下，品牌一味追求面面俱到，反而會稀釋價值、碎片形象、消耗資源。在這種情況下，品牌要想做出一包成功的高端煙，不如啟動副品牌計劃。通過副品牌打造新的產品品質、口碑、市場，與主品牌形成區隔。
第四，地產高端煙要擁有始終強勁的創造力。這種創造力一方面是指渠道創造力，另一方面是指產品的系列發展能力。作為地方經濟的重要支柱、精神上的“腰桿子”，本地工業和商業要聯合行動起來，為地產高端煙創新、創造渠道，維護產品形象、精心呵護發展趨勢。盡量建設良性循環、優勢互補的可持續創新渠道體系。第二，市場消費日新月異，即使現在成功了也不代表可以永遠穩坐廟堂。所以地產高端煙要具備固定與時俱進的能力，這包括產品文化、形象、品質的更新，后續產品的出現，產品營銷上的創新等多方面。
還有，品牌的營銷模式要不斷創新。雖然煙草的發生渠道被不斷收緊，但是細看下來，品牌還是有很多營銷機會的。在契合品牌調性的前提下，當下被消費者所廣泛接受圈層活動、體驗活動、直播等新營銷方式都該廣泛利用起來，以制造體驗差異和服務差異。品牌要對目標人群畫像及購買行為進行數據化分析和表現，通過聯動化的社交、體驗引導，引發消費端的圈層自傳播，達到裂變式的傳播效果。另外，要注意的是，作為“新勢力”的高端煙，在傳播時要把產品力方面的內容放在首位。
打造一包高端煙非一朝一夕之事，這期間固然有“機遇”等外界成分的加持，但更多的是品牌自身的努力。只有地產煙的生產者和渠道者能夠真正從一包好煙（形象好、文化好、口碑好、前景好）的角度出發，來思考地產煙的品牌培育方針和策略，才能打造出最容易被市場接受的高端煙。
以上便是香煙網小編為大家介紹的關于口糧煙銷量攀升高端煙面臨積壓 高檔煙銷量提升的因素分析！的相關內容，大家看完之后是不是對于高端卷煙的相關信息更加了解呢，想要了解更多內容歡迎點擊：國內高檔香煙價格排行 這幾款香煙口感可以說無可挑剔！
收藏網站
分享頁面
聯系網站
(非品牌方)
回到頂部
