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高檔卷煙成為卷煙品牌發(fā)展的關鍵 香煙高端化趨勢不斷明顯!

來源: www.kesenwangka.com 時間:2023-06-09 00:46:27 手機版

同其他消費品一樣,香煙的消費也與收入密切相關,隨著我國近兩年人均可支配收入的逐步提升,卷煙行業(yè)向高端化邁進的趨勢也愈發(fā)明顯。種種市場信號已經表明:“高端化”已經成為當前卷煙品牌規(guī)模化發(fā)展的關鍵。

一、中低維度延伸只能階段性救急,無法根本性強基

當前卷煙市場不乏“階段性的”、“短期內的”向好狀態(tài),但在產品線延伸上需要注意的是,中低維度的延伸,在一段時期之內,有可能會起到一定的品牌提升作用,但無法從根本上強基。從三方面進行例證:

首先,三類煙減幅和減速加快,雖然所占市場份額最大,但難逃市場萎縮嚴重的結果。其次,二類煙于一些成長型品牌來講雖然是不能錯過的機遇,但二類煙的發(fā)展最終導向應是向普一類市場進發(fā)。第三,普一類新品只是品牌的一個跳板,難以長期支撐品牌發(fā)展,待根基牢固后需向更高價位謀變突破。

二、高一類、次高端、高端價區(qū)的成長性更好

從國家政策、卷煙市場宏觀環(huán)境、消費升級對卷煙2.0的影響,以及高端卷煙市場的發(fā)展等多方面來看,目前,即便已經到了冬月,但于卷煙市場而言,則是迎來了高一類、次高端、高端價區(qū)的“春天”。

從國家煙草局對卷煙分類標準的多次調整來看,旨在促進中高檔卷煙產品的生產。國家局曾多次針對高端產品培育和高端市場發(fā)展提出相關要求與希冀。政策的導向、行業(yè)的趨勢、社會的發(fā)展,共同為高端市場的形成奠定了基礎。

同時,普一類卷煙產品的大眾化消費普及,次高端價位產品成為消費者選擇的下個目標。近年來,隨著新中產的崛起、消費升級趨勢到來,卷煙消費者期待更多元化、高結構的精品消費,隨著普一類卷煙產品逐漸走進千家萬戶、慢慢成為大眾消費的主流之后,消費升級依然沒有停止,次高端“大戲”起因于此。同時,受益于行業(yè)政策的引導,300~600元/條價區(qū)就成為新品開發(fā)的主場。

再有,從“中華”一家獨大到高端市場的個性化與多元化,更多品牌在高端銷售市場中異軍突起。中式卷煙特色品類發(fā)展愈發(fā)成型,一定程度上為新型高端品牌的興起提供了更多機會;同時,國家局對細短中爆特色產品最低限價的提出,也在一定程度上推動了更多高端產品的興起。

三、副品牌獨立化、品牌化運營,成就高端新勢力

當前,一些品牌已經開始跳出品牌做品牌,中式卷煙品類建設過程中出現(xiàn)越來越多憑借獨立化、品牌化感知力打造而成的高端副品牌。比如“荷花”、“寬窄”。隨著中式卷煙品規(guī)不斷創(chuàng)新迭代升級,新品從技術研發(fā)、產品布局、價格卡位、營銷手法上給一些老牌品規(guī)的發(fā)展帶來了沖擊。以新產品、新形象體現(xiàn)老牌新規(guī)的特征,打破老牌規(guī)格樹立的傳統(tǒng)認知,樹立副品牌策略,變得尤為重要,“荷花”和“寬窄”做到了這點。在產品價值、形象輸出、消費認知的持續(xù)作用下,“荷花”有故事,“寬窄”有文化。

與此同時,還有一些品牌,雖然沒有重點品牌的標簽,卻在卷煙市場上獨立成篇尋求高端化突破,表現(xiàn)出很強的生命力。比如“冬蟲夏草”和“釣魚臺”。中煙實業(yè)由于受限于產業(yè)分工、資源配置和市場基礎,旗下品牌在發(fā)展過程中一定程度上處于相對弱勢地位。

中國消費者對于高端消費品的心理預期,從借助品牌彰顯財富和地位,進化到了個人品味和生活方式的階段。在高端消費騰飛、品質生活的當下,于卷煙品牌來說,“高端化”趨勢越發(fā)明顯,做好“生活的生意”。

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