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十年高端變遷我們明了了市場的動態發展。只有滿足需求、迎合需求才能先人一步，成人達己。因時而動、因勢而動需要對環境有著清晰的判斷。

總的說來，2020上半年集中交易匯總，高端及高價煙增長速度持續性回落，但形勢較好，增長步伐穩健。對于這一態勢，我們需要理性的認知：即很大程度上是因為當前高端及高價位市場發展發生了變化。再明確一點說就是，消費者理性回歸，使得企業對于市場培育呈現出了謹慎的態度。

一、被理性所驅使的高端消費市場

當下的卷煙消費市場，理性“傍身”的不止有消費者，還有企業和零售戶。那么歸根結底，理性從何而來？從大的方面來說，我國處于經濟增長速度的換擋期、結構調整的陣痛期以及前期刺激政策的消化期。三期相疊時刻，對所有經營者而言，都是巨大的考驗。而消費者處于其中的重要一環，其除了身處“三期”之中，還深受互聯網環境的影響。在此環境下，他們能夠更好地使用來自其他消費者的反饋，更少地依賴品牌營銷所傳遞的質量代替物，例如品牌、忠誠度、價格以及產品、產地、附加值等因素。這其實是社會整體行為的變化。

一旦消費者的消費行為發生不可逆的變化，過去所有的經驗都是累贅。企業、品牌、零售戶（經營者）都必須用一種全新的思維方式來“說服”消費者。這包括產品質量的轉變，產品營銷方式的轉變等。比如，疫情的出現，促使人們更加注重生活的質量，減少卷煙產品對身體的危害。企業從此角度出發，就會加大高品質、高價位段、高檔次卷煙的投放與營銷。而有豐富的經營經驗的零售戶就會相應地加大此類卷煙的訂貨、上柜和推介。多重作用、良性循環之下，高端、高價煙的增速雖然有所放緩，但始終保持穩健的發展勢頭。

二、從杭州市政府派發消費券看M型消費規律

放眼所有行業，不管疫情出現與否，高端消費的購買力與市場空間都是存在的，只是看有沒有被成功刺激到而已。

我們來看一個疫情期間杭州市政府派發消費券的案例。杭州宣布面向全體在杭人員發放消費券。線下才能使用的消費券，刺激了消費激情，讓消費者有了出門消費的意愿，這使得消費券的性質產生了變化。杭州市商務局統計數據顯示，消費券發放后，杭州市區內30家大型商場（綜合體）的日營業總額從日均4000萬元上升到了6000萬元，恢復到了去年同期的85%左右。最直接的體現是，原本疫情期間，某家超市的客單價不到30元，消費券發放后的幾天里，客單價都超過了70元。

趁著消費熱情高漲，杭州市政府于4月3日發放了第二批1.5億元的電子消費券。相對第一批消費券，第二批消費券有著更高的消費門檻，其針對的消費領域也展現出了明顯的差異性。首批消費券的消費集中在日用消費這一“剛需”，其本身拉動的消費也是人們生活中的必需品，只不過是消費者的支付由政府補貼了部分，實際起到的刺激經濟效果有限。

而第二批消費券門檻高，刺激的消費領域顯著集中在非日常用品的消費中，拉動的商家客單價也顯著高于第一批，承擔了將消費力從“日常低端消費”引流至“高端高價消費”的角色，其拉動整體消費的能力更強。最為顯著的是，在第二批次消費券的拉動下，客單價高的國際名品銷量漲幅最突出。

日本管理大師大前研一曾提出M型社會的概念，在此基礎上，松下企業前任產品企劃設計部部長大和田稔提出M型消費的概念。所謂M型消費，指的是人們仍舊用便宜的價格，大量購買消耗品、一般商品和耐久消費品，但另一方面，愿意付昂貴的價錢，購買藝術品和有設計感的一般生活用品。

一端是以高端消費品為代表的消費升級，另一端是相對務實的消費行為，在“M型消費”社會里，個性化消費越來越注重產品品質。這種消費狀態，可以從杭州市政府兩批消費券所刺激的消費里看到，也能從其他各行各業看到。比如在2019年，中國的汽車銷量連續下降的同時，豪車的銷售卻逆勢增長。同樣，煙草行業也是如此，在疫情期間卷煙銷量整體下降的同時，高端煙銷量也在穩健增長。

當前，消費目的已經從物質需求轉向“悅己”需求，高端及高價煙產品帶給年輕群體身份認同上的親切、消費審美上的滿足、消費體驗上的愉悅，極大地提升了用戶的幸福感。在2020年的下半年，以品質為主的消費升級仍然是大勢所趨。品牌要想抓住這一波上升期的消費勢力，現在做出改變，為時不晚。

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