當前，卷煙品牌發展面臨越來越多的挑戰，多渠道的信息傳播、多元化的消費體驗與培育活動單一性之間的矛盾日益突出。有的品牌培育規劃缺乏系統性，使品牌印象不清晰，難以形成品牌的記憶點。
借鑒當下文化消費市場，從內容來源到開發方式，從營銷手段到產業模式，搶點IP資源成為流行的現象。從現代營銷模式的本質出發，解讀“IP熱”背后深層次的原因，有助于我們更理性地認識當前卷煙品牌培育工作面臨的難題，通過盤活資源，將碎片化的品牌培育動作串聯起來，達到系統化、流程化運作的目的。
當前品牌進入數字營銷模式，也已經進入IP時代。IP已經從單純的知識產權發展到可以是一個人、一本書、一個故事、一個概念、一個形象，甚至一句話，并可以應用于音樂、影視、游戲等多個領域。
現代營銷學之父菲利浦·科特勒在《邁向品牌與全球化之路》演講中提出了CCDVTP營銷新模式，即針對目標市場，通過創新、溝通和價值傳遞，實現贏利。從本質上說，“IP現象”就是營銷新模式下的產物，是通過IP資源，將品牌從點到面擴散、從小到大延伸的一項營銷藝術。
借助IP突出了“創新”，這正是品牌培育整合的方向，而“價值主張”也是一個該如何與客戶溝通的問題。品牌的價值主張，不是簡單地追求說服客戶，而是要引起客戶與你的心靈共鳴。為此，一個優秀的IP應該在受眾中具備高認同感，這樣才能在消費場景、行為體驗中具備更高的轉化率，才能引起消費者的心靈共鳴。
IP的核心在于精準定義用戶。品牌的第一步不是急著做品牌，是要先定義自己的市場，創造價值并傳遞給主要客戶。品牌面對的細分市場用戶、粉絲群體具有一定同質性，為此，要實現IP與品牌融合，就要在細分和垂直領域下功夫，精準鎖定目標人群，開展有針對性的培育。
品牌傳播的目標是不斷穩固和提升品牌形象，在飛速變幻的刷屏時代，在渠道分化而內容為王的時代，優質IP對消費者的影響力正在與日俱增。為此，借助優質IP資源，可以將品牌信息與IP內容深度綁定，通過品牌在IP資源中的角色扮演，挖掘IP與品牌表達之間的內在聯系，實現對目標消費者的精準傳播。借助IP精準定義用戶，可以實現品牌訴求“四兩撥千斤”的傳播效果，進而提升品牌在目標市場的認知度。
IP的價值在于融入消費者心智。IP與品牌的整合營銷關注的不是IP本身，而是IP背后的潛在消費者。當前消費升級驅動消費模式轉變，在過度傳播之下，一方面，消費者對硬性傳播的內容“免疫力”越來越強，選擇性忽視和不信任情緒逐漸增強；另一方面，消費者將更加關注產品所帶來的價值與體驗感。在大數據應用普及的背景下，可以通過大數據精準鎖定目標消費群體，借助IP資源搭建更多符合目標消費者心智的體驗互動場景，促使傳統的營銷模式發生轉變。
借勢IP不能停留于一招一式，而是通過多層次、全方位的情境營造詮釋品牌的訴求，通過深度挖掘IP資源，以人性化的方式讓品牌與消費者之間產生情感的維系。借勢IP開展品牌培育是品牌從“植入”式表達升級到“融入”式體驗的飛躍，是品牌訴求與IP價值的有效融合。
從發展趨勢看，IP資源可以不斷發掘和增值。為此，在借勢IP的品牌培育中需要通過圈子化、多元化溝通渠道與消費者進行有效溝通，通過IP資源傳遞滲透品牌價值，以涓涓細流匯聚成河，進而開拓品牌培育的新路徑。
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