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為什么天價香煙越來越多高端卷煙市場的整治和管理介紹

來源： www.kesenwangka.com 時間：2023-06-12 01:55:25 手機版

隨著“天價煙”的標本兼治，在規范行為、糾偏理念的同時，也在不斷地重塑秩序、校準方向。除了價值感流失的普遍擔心之外，千元限價最大的改變在于事實上抹去了很多品牌原來的最大差異化，一致性價格相當于把大家從過去以價格來劃分三六九等拉回到同一條起跑線和同一個評價標準，用價格來標定價值乃至調動積極性最終變成「此路不通、他途另尋」。

在更大意義上，這是從根本上打破了原來非常突出——甚至刻意營造出來——的信息不對稱。

過去，主打信息不對稱是很多品牌強化價值塑造、穩定市場狀態、激發消費預期的常規操作，因為信息不對稱帶來了極大的空間和彈性，量價關系在技術層面也有更為有效的實現途徑，有利于大家把稍緊平衡調整趨于「緊」的狀態和預期。現在，不僅想「緊」也沒辦法太「緊」，還難以避免地陷入到一定程度為了防止偏「緊」而導致的過猶不及。

所以，在「天價煙」的整治過程中，很多朋友也都有——短期利空、長遠利好——的感覺，短期內的影響包括價格、狀態和價值的穩定與維護都是全方位的觸動，甚至卷煙這個品類的價值感塌陷都絕非杞人憂天。基于整個產業的長治久安，對于整治的必要性與治理的常態化，從認識到行動都需要高度自覺和不折不扣，也只有這樣才能達到可持續的結果和效果。

更具體一點來看，一般意義上的嚴峻挑戰卻蘊藏著難能可貴的發展契機，也就是高價位市場業已呈現出來并且正在發生的變與不變。

第一個不變，是「天價煙」治理的嚴肅性與權威性。「天價煙」治理從來不是認識問題，之所以有反復，主要還是技術上的路徑依賴和價值上的塌陷顧慮。這一次能夠標本兼治，除了要求嚴之又嚴、標準細之又細、執行實之又實，嚴格規范這條紅線、底線絕對不得逾越半分；也離不開高端品牌、高端市場經營方式的徹底轉型，扎扎實實做品牌，認認真真做市場。

第二個不變，高價位市場的增長趨勢。今年上半年，全國高價位市場同比增長接近18%，盡管從下半年開始，隨著主觀上有意識的收一收，適當地放慢了增長節奏，但全年仍然有望維持在12%-14%的增幅。在消費升級帶來需求釋放這個最大基本面之外，「天價煙」治理在關上一扇窗的同時打開了另外一扇門，個人消費的激活具備充分的成長性與持續性。

第三個不變，頭部品牌的主體地位。以高價位市場目前4+3的大品牌格局，「和大天壹」今年前10個月保持了超過65%的市場份額，實現了超過35%的增量分割；另外3個品牌盡管絕對體量只有不到20%的占比，但增量貢獻度超過45%。這7個品牌合計起來市場占比達到84%、增量占比81%，「兩個80%以上」還原了頭部品牌市場的主導化、增量的最大化。

在看得見的這些不變之外，又確實有很多新的變化。

第一個變化，高價位產品對于品牌價值的錨定效應在減弱，或者說高價位品牌的經營方式有了很迫不得已而又勢在必行的調整。除了各家品牌只能在有限的空間中騰挪躲閃，隨著消費需求的更趨理性，高價位產品曾經非常管用的價值標高已經明顯失效，單純的產品推出而沒有后續的體系化支撐，并不能夠保證品牌的價值塑造和消費認同。

第二個變化，消費方式包括消費目的在持續改變。雖然個人消費的增長支撐起到目前為止的市場擴容，但卷煙這一品類社交屬性和社交價值的雙重削弱，仍然是肉眼可見的不可逆趨勢。現在需要做的，或許不是必要性的挽回，而是合理性的確認。可以確認的是，未來的野蠻人未見得在視野范圍之內，不是更高級的卷煙產品，而是更受歡迎的生活主張。

第三個變化，規模化帶來的稀缺性降低，帶來了不可避免的價值感稀釋。嚴苛的價格限制，再加上千元限價，讓高價位產品同樣面臨價值固化的共性難題，從糖煙酒到煙酒茶，糖的掉隊本質上就是價值感的喪失，在品類風險之外，有且只有投放建設并不足以平衡好規模化擴張與價值感維護的關系，合理的保鮮與持續的維新將會決定最終結果。

第四個變化，新的品牌分化已經出現并仍將持續。盡管「4+3」占據了市場與市場增長的絕對主導，但在千元限價的頂部約束之后，不同歸檔批零價格設計呈現出冷熱不均的終端動員能力，更大的價差和更高的議價能力在短期內顯然有著額外的誘惑力，但對于市場調控的精細化和精準度有著很高的要求，價格站不住很容易制造系統性崩塌。

第五個變化，傳統常規產品增長乏力，細分特色產品活力很足。從前10個月的數據還原看，傳統常規的高價位產品增長大多較為有限，甚至部分產品出現了銷量下滑，以量換價的努力從市場反饋來看也不太奏效。當然，表現非常活躍的細支煙、中支煙也基本都是頭部品牌的粗變細、細加中，在差異化、多樣性、豐富度等方面還有很大的提升空間。