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細支香煙銷量火爆 各大煙草廠家開始細支煙草市場爭奪戰

來源: www.kesenwangka.com 時間:2023-06-15 00:36:19 手機版

在行業高質量發展的大背景下,高端細支競爭已經迎來了以產品力和品牌力為核心競爭要素的2.0時代。所謂高端細支2.0,一定是以強大的品牌為引領,以過硬的品質為支撐,以獨特的感知為區隔,兼具特色與價值的新特征。“和潤”所面臨的并非產品力的問題,而是品牌力和價值感的問題。圍繞這兩點,參考君提出以下幾點建議。

一、品牌塑造帶動產品價值提升

以南京(雨花石)和黃金葉(天香細支)為例,兩款產品能夠暢銷次高端市場,一方面是憑借優異的品質和對次高端市場的敏銳捕捉,另一方面是借勢超高端產品的價值。南京(雨花石)號稱“小九五”,黃金葉(天香細支)則與“大天葉”一脈相承。兩者依靠千元檔卷煙的價值背書,賦予了消費者以極強的價值感。

與之相比,冬蟲夏草(和潤)雖然缺乏強勢超高端卷煙的帶動,但卻同樣擁有獨特的稀缺價值。在參考君看來,冬蟲夏草(和潤)的產品價值,恰恰來自于內蒙特色,來自于品牌本身。在品牌塑造過程中要突出內蒙區域特色,集中在“冬蟲夏草”上做文章,突出產品的價值感和稀缺感,以口碑效應帶動卷煙銷量增長。

眾所周知,內蒙擁有廣闊的優質牧場,“天蒼蒼,野茫茫,風吹草低見牛羊”的詩句深入人心。與此同時,冬蟲夏草(和潤)的“奶甜香”風格為眾多消費者所認可,兩者可謂“天作之合”。冬蟲夏草作為名貴中草藥,其稀缺價值為世人所認可,具有天然的高端價值、風格特色和不可替代性。通過對區域特色的挖掘和冬蟲夏草價值的演繹,賦予消費者以更多的話題,才能逐步提升產品的價值感。

二、營銷創新帶動卷煙銷量提升

“和潤”的營銷活動,應當圍繞區域特色和“冬蟲夏草”本身來進行演繹,通過創新營銷手法提升產品影響力。比如,在產品禮盒設計上,或許可以嘗試打造“冬蟲夏草小樣+兩條裝”禮盒,以此來強化產品的稀缺性和價值感。在產品品鑒上,試著將冬蟲夏草提取液與產品相結合,以此來強化消費者的味覺感知。在宣傳推廣上,則以冬蟲夏草的藥用價值為突破點,強調對產品吸味的改善和降焦減害的作用。此外,還可以結合內蒙特色,以多種形式的周邊產品,帶動卷煙銷售。以福建中煙的“古田”為例,為強化終端展示效果,進而帶動產品銷售,福建中煙精心設計了“古田小紅軍”系列形象,受到了廣大消費者和零售戶的廣泛歡迎。

三、品類創新不斷豐富產品體系

目前品類創新熱潮已經由細支向中支轉移,企業也已經推出了冬蟲夏草(和潤中支),切入800元整數價位,與“和潤”一高一低形成了高端產品組合。筆者建議,企業應該借助中支品類消費熱潮,將“產品組合”升級為“組合拳”。嚴控“和潤中支”市場狀態,以其稀缺感、價值感帶動產品口碑提升,從而拉動“和潤”銷量增長。

四、滿足消費者不斷升級的品質需求

伴隨消費喜好的變化,企業應該在現有的基礎上不斷完善產品吸味。并通過各種傳播手段,將企業的種種努力傳遞到消費者耳中,帶給消費者以更多的新鮮感、價值感。與此同時,嚴控產品市場狀態,采用靈活多變的市場策略,使產品價格穩定在零售指導價以上區間,并進行合理浮動。

以上只是產品發展之“術”,而非品牌發展之“道”。冬蟲夏草(和潤)能夠發展至今,其核心要義在于卓越的品質力。超越產品形態的界限,將“冬蟲夏草”打造成為中國煙草市場上的一款充滿個性特色和稀缺價值的“金字招牌”,才是冬蟲夏草(和潤)的終極目標所在。

以冬蟲夏草(和潤)為例,那些上市時間不長,具有一定增長潛力的高端細支產品,也應該在高端市場擴容、品類潮流切換、消費品質升級的大背景下,以敢教日月換新天的勇氣,不斷突破品類的邊界,探索品質化、品牌化的道路,共同推動中國煙草高端市場邁向新的輝煌。這,才是高端細支2.0時代的意義所在。

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