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近期，貴州省煙草專賣局（公司）召開全省系統深化卷煙營銷市場化取向改革推進會，安排在全省系統推廣“1466”卷煙營銷新生態價值體系。

“‘1466’體系是我們在深化市場化取向改革實踐中總結提煉的一套符合貴州實際的卷煙營銷改革模式，是推動貴州煙草商業高質量發展的重要切入點，是推動卷煙營銷高質量發展的重要保障。”貴州省局（公司）局長、總經理高體仁說。

抓住高質量發展“牛鼻子”

卷煙營銷是貴州煙草商業高質量發展的“壓艙石”。卷煙營銷工作抓得好不好，直接決定了貴州煙草商業能否完成每年對國家財稅貢獻的任務，也直接決定著全省19萬卷煙零售客戶的收入，影響著他們的生活。

貴州卷煙營銷，面臨的是無論總量還是單箱結構、人均銷量，均已處于高位運行的嚴峻態勢。

如何實現高位運行下的高質量發展？貴州煙草商業按照國家煙草專賣局的安排部署，探索在專賣體制下堅持市場化取向，堅持以消費者為中心，推動卷煙營銷工作上水平。

“1466”體系就是將市場起點聚焦到關注消費者需求，充分尊重和維護消費者的自由消費權、零售客戶的自主選擇權、卷煙工業企業的公平競爭權，著力突出品牌進退、品規優化的市場化取向，突出貨源組織與投放、品牌培育與結構優化的市場化導向，突出生產加工“以需定產”的市場化方向。

具體來說，“1466”體系包括“一個智慧平臺，四個價值導向（消費價值、終端價值、品牌價值、社會價值），六個關鍵環節（需求預測、貨源組織、客戶分檔、貨源投放、品牌培育、監督管控），六個保障動作（信息監測、工商協同、終端建設、狀態調控、客戶服務、隊伍轉型）”。

一個智慧平臺是核心，它以現代信息技術為基礎，打通數據節點，打破信息孤島，挖掘數據價值，是決策中心、調度中心、展示中心，是今后貴州煙草商業卷煙營銷的“大腦”。

四個價值導向是重點，是營銷工作的“價值追求”，貴州煙草商業將圍繞四個價值導向打造“共生、共存、共創、共贏、共享”的新生態。

六個關鍵環節是核心業務，也是煙草行業市場化取向改革的規定動作。“1466”體系以流程標準化、管控一體化為重點，對核心業務運行方式進行了統一規范，形成了環環相扣、相互關聯、相互影響的完整業務運行閉環。

六個保障動作是支撐業務，也是貴州煙草商業的自選動作。六個動作相對獨立，既有統一規范，也有自主創新空間，有利于各地結合實際有序推進。

點準改革關鍵“穴位”

“卷煙營銷高質量發展，要推動市場動力從‘推銷’向‘拉銷’轉變，推動供給體系從‘供什么就買什么’向‘要什么就供什么’轉變，推動資源配置從‘以行政手段為主’向‘以市場配置為主’轉變。”高體仁說。

聚焦“三個轉變”，貴陽市煙草專賣局（公司）作為試點單位，按照省局（公司）的部署，對改革措施再深化，對業務運行再細化，對營銷平臺再優化，形成了可借鑒可復制的試點經驗，開展了一系列創造性實踐。

例如，通過“預測+監測”相結合的方式，貴陽市局（公司）更有效掌握了市場真實需求。

他們通過構建需求預測指標庫，優化改進預測方法，甄選分析模型，實現“一鍵預測”，使預測結果更加符合實際。

在監測上，貴陽市局（公司）以“人工采集+自動采集”相結合的方式，尤其是在自動采集方面，著力提高采集質量。目前每周有500多戶零售客戶的信息采集處于高質量狀態。他們打通與集團客戶之間的數據通道，已與5家集團客戶實現數據直聯。

客戶分檔是精準服務、精準管控的前提。通過“標準化+規范化+差異化”相結合的方式，貴陽市局（公司）為每一名零售客戶實現精準“畫像”。

貴陽市局（公司）在客戶分類上執行標準化，并進一步細化7個零售業態和7個商圈類型界定標準，使客戶基礎分類信息更加精準。針對分檔指標不全面、升檔通道狹窄等問題，在客戶分檔上實行規范化，將一級指標從銷量、銷售額、X因素3種類型，擴展為銷量、銷售額、結構、品牌、終端5種類型，并新增條均價、品牌寬度等10個二級評價指標。

此外，貴陽市局（公司）在客戶分檔中新增終端類型指標，將終端建設評價結果數據引入客戶分檔綜合評價，既符合分檔指標數據客觀性，也考慮了客戶綜合經營能力。

“對客戶的分檔及升檔，就像學生考試一樣，原來只考慮語數英三科成績，簡單粗放；現在我們增加了考試科目，側重考綜合能力，更加公平、符合實際。”貴陽市局（公司）卷煙營銷中心副經理譚欽騰介紹。

在貨源投放上，貴陽市局（公司）豐富了投放模式，設置為以檔位或價位段為基礎的標準投放、以“檔位+擴展”形式的差異投放、以線上申購形式的交互投放、以選點定量形式的新品投放、以臨時應急形式的事件投放等五類。

此外，貴陽市局（公司）還創新提出貨源響應評價機制、客戶聚類規則、品牌活力指數等新方法。

“圍繞‘六個關鍵環節’這些關鍵‘穴位’，貴陽市局（公司）在試點中大膽探索，為‘1466’體系的完善奠定了基礎。”貴州省局（公司）卷煙處處長周華說。

構建卷煙市場“新生態”

通過構建“1466”體系，一種良好的卷煙營銷“新生態”在貴陽卷煙市場逐漸形成。

一方面，貴陽市卷煙零售客戶年平均毛利率已達到12%，消費者的需求得到基本滿足，“四個價值”的導向深入貴陽卷煙營銷業務的方方面面。

另一方面，通過流程再造、規則完善、系統升級，貴陽市局（公司）新增和優化流程57項，營銷平臺建設中新增和優化系統模塊191項，植入監管點90余個，初步實現卷煙營銷全過程可視、可控、可追溯，“統一開放、競爭有序、管控有力”的卷煙營銷新格局在貴陽加速呈現。

“新生態”的塑造，使貴陽卷煙市場更加健康，狀態更加出色。

零售客戶滿意度越來越高。通過深化“黔彩”服務品牌建設，貴陽市局（公司）推動“線上”與“線下”服務相結合，借鑒“外賣點單”模式，打造“云客服”平臺，有效提高了服務響應速度。

“零售客戶需要什么服務，直接在平臺上下單，客戶經理可以及時處理。在線下，客戶經理有更多的時間開展個性化服務，深層次滿足客戶需求。”貴陽市局（公司）卷煙營銷中心網絡部主任楊科說。

品牌發展上，貴陽市局（公司）堅持“評價客觀、持續優化”的原則，建立基于總量、品類、單品的狀態評價調控機制，完善評價指標模型，明確調控策略方法，強化了狀態評價與市場調控聯動應用，品牌狀態更加良好。

可以說，“1466”體系的構建，讓貴陽卷煙營銷工作與卷煙市場進一步貼合，是一種聚焦消費需求、提高服務質量和供給質量的方法路徑，是卷煙營銷高質量發展的重要保障。當前，貴州省局（公司）已在全省煙草商業安排部署“1466”體系推廣落地工作。

“卷煙是全省煙草商業發展的引擎，卷煙營銷市場化取向改革是建設現代化煙草經濟體系的重要內容。我們將按照‘推廣—運行—改進—提升’循環路徑，努力打造卷煙營銷市場化取向改革的‘貴州模式’，為行業改革作出貴州貢獻。”高體仁說。

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